2011年9月24日，由經(jīng)濟(jì)觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司客戶經(jīng)理侯汗玲演講。（來源：新浪財經(jīng) 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經(jīng)濟(jì)觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經(jīng)全程直播本次活動。圖為北京藍(lán)色光標(biāo) 品牌管理顧問股份有限公司客戶經(jīng)理侯汗玲演講。

　　侯汗靈：大家好，今天我來分享這案例其實是一個出奇制勝的案例。為什么說出奇制勝 西門子家電是一個有超過165年歷史的老牌德國家電制造商，他是作風(fēng)比較謹(jǐn)慎的品牌，更重要他主要的消費群體是35歲以上的高端的高收入的這部分消費者。但是今天他卻開始了一場針對年輕人尤其是以80后為主要代表的年輕人代表的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役，為什么 因為我們看到兩件事，第一80后，我自己就是80后，我進(jìn)入20尾準(zhǔn)備跨入30歲的年齡階層，這部分的80后群體逐步進(jìn)入事業(yè)上升期，追求自己的生活方式有了更多資本，這部分的群體當(dāng)中爆發(fā)出更更多強(qiáng)大的消費能力。我們也很希望更好抓住這部分人為未來打好基礎(chǔ)。第二80后群體本身成為整個社會的輿論焦點，他們所喜歡的東西，他們的想法都對整個主流社會構(gòu)筑影響力。我們希望通過這場戰(zhàn)役，在主流高端80后群體中打造西門子是創(chuàng)新、活力、有趣、有內(nèi)涵品牌的深刻人質(zhì)，通過80后群體把這一人之?dāng)U散出去。

　　我們應(yīng)該怎么做呢 首先對誰說 聚焦80后群體當(dāng)中，誰才是他們的代表，我們很容易想到像韓寒，他們有自己的思考能力，對自己的想法很執(zhí)著，有能力對自己的生活有改變，他們是愛生活、愛世界的一群人。對這群人說法應(yīng)該選擇什么樣的平臺最好 當(dāng)時在去年年終的時候很多SNS平臺，開心網(wǎng)、校內(nèi)很火，微博影響力很大。作為西門子家電作為互聯(lián)網(wǎng)營銷第一步我們選擇的是豆瓣這個群體，剛才我說像韓寒是完全不同的領(lǐng)域里面，相信他們個性有所區(qū)別。核心一點他們很有內(nèi)涵，有追求的人。跨過表面屬性找到能夠從內(nèi)在對文化、生活方式、個性、思想追求有所聚焦平臺上，這么多平臺上我們覺得豆瓣非常有代表性。首先他以文化內(nèi)涵著稱，其次以興趣為類別集中年輕受眾，他也同時有著比如聚集很多一線城市的年輕群體。第二70%以上豆瓣長期用戶有本科以上學(xué)歷，與我們有很強(qiáng)的吻合程度。

　　第三我們講究三個平衡，第一是年輕人喜歡這種潮話題與西門子家電品牌之間的平衡，西門子是一個比較高品質(zhì)的品牌，不能選擇所有年輕人選擇的話題，應(yīng)該著重選擇比如說DIY、旅游這種比較有品質(zhì)干的話題。第二個平衡是產(chǎn)品和商業(yè)信息植入和網(wǎng)友接受程度之間的平衡。豆瓣網(wǎng)友比較有個性對商業(yè)內(nèi)容比較敏感，80后都是如此，必須把產(chǎn)品和品牌信息融入到活動中。第三是深度和廣度平衡，豆瓣是很有代表性的平臺，不可忽視他也是一個相對比較小眾，比如門戶網(wǎng)站相比來說。所以我們必須在傳播中配備很強(qiáng)大外圍傳播資源，線上線下傳播，回歸平面把這些影響力輻射出去。

　　為了上面指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行了系列活動設(shè)計，豆瓣品牌運營分為三階段，第一是打基礎(chǔ)階段，簡單來說就是簡單粗暴加粉絲，我們會設(shè)計最符合目標(biāo)人群興趣話題，設(shè)計低門檻活動讓大家來玩，講究效率。第二階段會進(jìn)入理念植入和深化網(wǎng)站與網(wǎng)友之間黏度。專注提升互動深度和停留時間，把產(chǎn)品/品牌信息融入活動設(shè)計，強(qiáng)化引導(dǎo)DIY概念。第三是多方聯(lián)動建立體網(wǎng)絡(luò)，通過線下活動強(qiáng)化粉絲溝通與情感紐帶，通過KOL合作建立以意見領(lǐng)袖為核心的交流圈。

　　下面我?guī)Т蠹铱匆幌逻^去我們做的幾個活動，第一個活動當(dāng)時我們選擇的是篩冰箱貼和篩冰箱活動，這兩個點與西門子傳統(tǒng)強(qiáng)勢的冰箱也是有緊密結(jié)合。冰箱貼和冰箱里面放什么東西，有什么食物，很巧妙提示大家對生活品質(zhì)要求和對生活方式追求的點，當(dāng)時選擇兩個，活動形式夠是照片曬圖，這個活動上線之后引發(fā)了豆友的引發(fā)的反響。

　　第二個活動全面引入豆瓣的強(qiáng)勢資源文化領(lǐng)域，從電影、音樂、攝影方面進(jìn)行切入，這個由于引入了豆瓣的強(qiáng)勢資源，也是我們粉絲增長最快階段，實現(xiàn)超過50%的增長。同時，因為我們講的是德國的文化，所以讓大家想到西門子是德國品牌這么一個屬性，所以開始把粉絲的對品牌的認(rèn)知往活動上引。

　　第三階段我們第一次進(jìn)行深入和差別的植入，邀請大家用西門子的廚電進(jìn)行DIY設(shè)計，受到了網(wǎng)友比較高歡迎，收到很多高品質(zhì)的設(shè)計。

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